Was ist ein Lead im Vertrieb, und warum werden aus Hunderten Leads im Bericht keine Abschlüsse?

Greg K.SEO und Analytics bei Adcore · LinkedIn

Als Lead bezeichnet man im Vertrieb einen potenziellen Kunden, der Interesse an Ihrem Produkt gezeigt und Kontaktdaten hinterlassen hat: ein Formular ausgefüllt, geschrieben oder angerufen. Das Wort stammt vom englischen to lead, führen. Ein Lead ist noch kein Käufer, und genau darin liegt die Falle: Eine Agentur kann ehrlich von Hunderten Leads berichten, während der Vertrieb zwei Abschlüsse hat. Im Folgenden steht, wo sie verloren gehen und wie man das berechnet. Falls Sie Blei gesucht haben, die andere Bedeutung von lead: Das behandeln wir hier nicht.

Was ist ein Lead, einfach erklärt

Jemand sieht Werbung für eine Küche, ruft die Website auf und hinterlässt seine Nummer. Ab diesem Moment ist die Person ein Lead: Ein Kontakt ist da, Interesse ist da, ein Kauf noch nicht. Eine einheitliche Definition gibt es übrigens nicht. Das staatliche ukrainische Portal Diia.Business zählt sogar den als Lead, der nur einem Link gefolgt ist, und fügt ehrlich hinzu: „Jedes Unternehmen definiert Leads auf seine Weise.“ Dieser eine Satz erklärt die meisten Streitigkeiten zwischen Marketing und Vertrieb.

Das Wort hat auch andere Bedeutungen: Im Journalismus nennt man so den ersten Absatz eines Textes. Im Marketing, im CRM und beim Targeting ist damit aber immer ein potenzieller Kunde gemeint.

Warum es viele Leads gibt, aber nur zwei Abschlüsse

Stellen Sie sich einen typischen Monatsbericht vor: 312 Leads zu je 140 UAH (ukrainische Hrywnja). Das sieht großartig aus. Und jetzt öffnen wir das CRM.

Ein fiktives Beispiel. Die Anteile hängen von der Branche ab: In Ihrem Geschäft werden sie anders aussehen, und Ihre eigenen können Sie unten ausrechnen.

Niemand in dieser Geschichte lügt. Die Agentur zählt Anfragen, der Vertrieb zählt Geld, und das sind verschiedene Zahlen. Anfragen lassen sich leicht günstiger einkaufen, wenn man die Zielgruppe breiter oder das Formular einfacher macht. Die Menge steigt, die Qualität sinkt, und im Bericht wird gefeiert.

Unabhängige Zahlen dazu, welcher Anteil der Anfragen gefälscht ist, haben wir nicht gefunden: Alles, was im Netz kursiert, stammt von Firmen, die Schutz davor verkaufen. Dafür rät Google in der eigenen Hilfe ausdrücklich, Lead-Formulare mit reCAPTCHA, Double-Opt-in und serverseitiger Prüfung zu schützen. Das Problem ist also real.

Welche Arten von Leads es gibt: kalt, warm, MQL und SQL

Nach Temperatur: Ein kalter Lead hat gerade erst von Ihnen erfahren, ein warmer vergleicht schon Angebote, ein heißer ist bereit, jetzt zu kaufen. Und danach, wer ihn angenommen hat, unterscheidet man so:

Die Bezeichnungen müssen Sie sich nicht merken. Wichtig ist eines: In Ihrem Unternehmen sollte schriftlich festgehalten sein, ab wann eine Anfrage als qualifiziert gilt. Fragt jemand nach dem Preis einer Küche in einer anderen Stadt, in der Sie nicht tätig sind? Dann ist das kein Lead, obwohl er im Werbekonto als Conversion zählt.

Was Leadgenerierung ist

Leadgenerierung nennt man alles, was neue Kontakte potenzieller Kunden bringt: Suchwerbung, Targeting, SEO, Newsletter, Webinare, Messen. Als Leadgenerator bezeichnet man eine Person oder einen Dienst, die das übernehmen. Es gibt auch einen Markt für fertige Leads, auf dem Kontakte einzeln gekauft werden. Hier lohnt die Frage, ob derselbe Kontakt gleichzeitig an mehrere Firmen verkauft wird.

Verwechseln Sie das nicht mit Lead-Management. Es beginnt dort, wo die Leadgenerierung endet: Bearbeitung der Anfrage, Anruf, Status im CRM. Und am häufigsten geht gerade in dieser Phase Geld verloren.

Wie man den Preis pro Lead berechnet

Der Preis pro Anfrage, der CPL, ist das Budget geteilt durch die Zahl der Anfragen. In unserem Beispiel ergeben 43.680 UAH geteilt durch 312 genau 140 UAH. Für Entscheidungen reicht diese Zahl nicht, deshalb kommen zwei weitere dazu: der Preis pro qualifiziertem Lead (1.680 UAH) und der Preis pro Abschluss (21.840 UAH). Letzterer zeigt, ob sich die Werbung lohnt. Wie man ihn in Gewinn umrechnet, haben wir im Artikel zum ROI erklärt.

Welcher Preis pro Lead ist normal? Eine allgemeine Antwort gibt es nicht. Ein Küchen-Lead für 3.000 UAH kann sich lohnen, ein Lead auf eine Tasse Kaffee für 300 UAH dagegen nicht. Rechnen Sie rückwärts: wie viel Sie an einem Abschluss verdienen und wie viele Anfragen Sie für einen Abschluss brauchen. Für die im Netz kursierenden Benchmarks zur Conversion von Leads haben wir keine Primärdaten mit Stichprobe gefunden, daher nennen wir sie nicht.

Beide großen Plattformen erlauben es, die Werbung auf hochwertige Leads zu trainieren. Google bietet über Daten aus Ihrem CRM die Ziele „qualifizierter Lead“ und „konvertierter Lead“ an, und Meta bietet die Optimierung auf Conversion-Leads. Google rät, die Daten täglich hochzuladen, und damit das System lernt, braucht es mindestens etwa 15 Conversions in 30 Tagen. Das ändert alles: Die Werbung sucht nicht diejenigen, die ein Formular ausfüllen, sondern diejenigen, die kaufen.

Wie schnell man einen Lead zurückrufen sollte

Je schneller, desto besser, aber die bekannte Zahl muss man einordnen. Die „Fünf-Minuten-Regel“ stammt aus einer Studie von InsideSales.com und James Oldroyd vom MIT aus dem Jahr 2007: 6 Unternehmen, mehr als 15.000 Leads. Die Chance, einen Lead zu erreichen, war bei einem Anruf nach 5 statt nach 30 Minuten 100-mal höher, die Chance, ihn zu qualifizieren, 21-mal. Ein Vorbehalt: Die Studie stammt von einem CRM-Anbieter, ist fast zwanzig Jahre alt, betrifft Anrufe, und die Abschlüsse selbst wurden nicht gemessen.

Die Logik funktioniert trotzdem bis heute, weil Interessenten meist an mehreren Stellen Anfragen hinterlassen und bei dem kaufen, der als Erster antwortet. Prüfen Sie es einfach: Füllen Sie während der Geschäftszeiten das Formular auf Ihrer eigenen Website aus und stoppen Sie die Zeit bis zum Anruf. Nebenbei erfahren Sie, ob die Anfrage überhaupt angekommen ist.

Was in den Vertrag mit der Agentur gehört

Häufige Fragen zu Leads

Wie unterscheidet sich ein Lead von einem Kunden?

Ein Lead ist nur interessiert, ein Kunde hat schon gekauft. „Potenzieller Kunde“ ist der weitere Begriff: Das kann jeder aus Ihrer Zielgruppe sein, ein Lead dagegen hat schon etwas getan und Ihnen die Möglichkeit gegeben, ihn zu kontaktieren.

Wie unterscheidet sich ein Lead von einem Deal?

Ein Deal ist eine Kaufvereinbarung, die ein Vertriebsmitarbeiter betreut. In vielen CRM-Systemen wird ein Lead nach der Qualifizierung zum Deal.

Was ist ein Lead beim Targeting?

Eine Person, die nach einer Werbeanzeige ein Formular innerhalb eines sozialen Netzwerks oder auf einer Website ausgefüllt hat. Formulare im sozialen Netzwerk sind bequem, aber die Anfragen daraus sind oft weniger durchdacht, prüfen Sie deren Qualität daher getrennt.

Was ist ein hochwertiger Lead?

Die Person will Ihre Leistung wirklich, kann sie bezahlen, und der Kontakt funktioniert. Die genauen Kriterien legt Ihr Vertrieb fest.

Was ist ein Lead-Magnet?

Etwas Nützliches im Tausch gegen einen Kontakt: eine Checkliste, eine kostenlose Berechnung, eine Probestunde. Er erhöht die Zahl der Leads, deshalb muss der Preis pro Abschluss gesondert berechnet werden.

Quellen