Что такое лид в продажах и почему сотни лидов в отчёте не становятся сделками

Greg K.SEO и аналитика в Adcore · LinkedIn

Лидом в продажах называют потенциального клиента, который проявил интерес к вашему товару и оставил контакт: заполнил форму, написал или позвонил. Слово происходит от английского lead, вести. Лид ещё не покупатель, и в этом ловушка: агентство может честно отчитываться о сотнях лидов, пока в отделе продаж две сделки. Ниже о том, где они теряются и как это посчитать.

Что такое лид простыми словами

Человек увидел рекламу кухни, зашёл на сайт и оставил номер. С этой минуты он лид: контакт есть, интерес есть, покупки пока нет. Единого определения, кстати, не существует. Дия.Бизнес считает лидом даже того, кто просто перешёл по ссылке, и там же честно добавляет: «Каждый бизнес определяет лиды по-своему». Именно эта фраза объясняет большинство споров между маркетингом и продажами.

У слова есть и другое значение: в журналистике так называют первый абзац материала. Но в маркетинге, CRM и таргете речь всегда идёт о потенциальном клиенте.

Почему лидов много, а сделок две

Представьте типичный отчёт за месяц: 312 лидов по 140 грн. Выглядит отлично. А теперь откроем CRM.

Условный пример. Доли зависят от ниши: в вашем бизнесе они будут другими, а посчитать свои можно ниже.

Никто в этой истории не врёт. Агентство считает заявки, продажи считают деньги, и это разные числа. Заявки легко купить дешевле, если сделать аудиторию шире или форму проще. Количество вырастет, качество упадёт, а в отчёте будет праздник.

Независимых цифр о том, какая доля заявок фальшивая, мы не нашли: всё, что ходит по сети, исходит от компаний, которые продают защиту. Зато Google в собственной справке прямо советует защищать лид-формы с помощью reCAPTCHA, двойного подтверждения и проверки на сервере. То есть проблема реальная.

Какие бывают лиды: холодные, тёплые, MQL и SQL

По температуре: холодный лид только что узнал о вас, тёплый уже сравнивает варианты, горячий готов покупать прямо сейчас. А по тому, кто его принял, различают так:

Названия необязательно запоминать. Важно другое: в вашей компании должно быть письменно закреплено, в какой момент заявка становится квалифицированной. Пришёл запрос на цену кухни в другом городе, где вы не работаете? Значит, это не лид, хотя в рекламном кабинете он считается конверсией.

Что такое лидогенерация

Лидогенерацией называют всё, что приводит новые контакты потенциальных клиентов: контекстная реклама, таргет, SEO, рассылки, вебинары, выставки. Лидогенератором называют человека или сервис, который этим занимается. Есть и рынок готовых лидов, где контакты покупают поштучно. Тут стоит спросить, не продают ли один и тот же контакт сразу нескольким компаниям.

Не путайте с лидменеджментом. Он начинается там, где лидогенерация заканчивается: обработка заявки, звонок, статусы в CRM. И чаще всего деньги теряются именно на этом этапе.

Как посчитать цену лида

Цена заявки, или CPL, равна бюджету, делённому на количество заявок. Для нашего примера 43 680 грн, делённые на 312, дают 140 грн. Чтобы принимать решения, этого числа мало, поэтому к нему добавляют ещё два: цену квалифицированного лида (1 680 грн) и цену сделки (21 840 грн). Последняя и показывает, окупается ли реклама. Как перевести её в прибыль, мы объяснили в статье про ROI.

Какая цена лида нормальная? Общего ответа нет. Лид на кухню за 3 000 грн может быть выгодным, а лид на чашку кофе за 300 грн нет. Считайте от обратного: сколько вы зарабатываете на одной сделке и сколько заявок нужно на одну сделку. У бенчмарков конверсии из лидов, которые гуляют по интернету, мы не нашли первичных данных с выборкой, поэтому не приводим их.

Обе крупные платформы позволяют обучать рекламу на качественных лидах. Google предлагает цели «квалифицированный лид» и «конвертированный лид» через данные из вашей CRM, а Meta показывает оптимизацию по лидам с конверсией. Google советует загружать данные ежедневно, а чтобы система училась, нужно примерно от 15 конверсий за 30 дней. Это меняет всё: реклама ищет не тех, кто заполняет форму, а тех, кто покупает.

Как быстро нужно перезвонить лиду

Чем быстрее, тем лучше, но известная цифра требует пояснения. Правило «пяти минут» происходит из исследования InsideSales.com и Джеймса Олдройда из MIT 2007 года: 6 компаний, более 15 000 лидов. Шанс дозвониться за 5 минут против 30 был в 100 раз выше, а квалифицировать лида в 21 раз. Оговорка: исследование провёл продавец CRM, сделано оно почти двадцать лет назад, речь идёт о звонках, а сами сделки не измеряли.

Логика при этом работает до сих пор, потому что человек обычно оставляет заявки в нескольких местах и покупает у того, кто ответил первым. Проверить просто: заполните форму на собственном сайте в рабочее время и засеките, через сколько вам позвонят. Заодно узнаете, дошла ли заявка вообще.

Что записать в договор с агентством

Частые вопросы о лидах

Чем лид отличается от клиента?

Лид лишь заинтересовался, а клиент уже купил. Потенциальный клиент шире по значению: это может быть любой человек из вашей аудитории, а лид уже что-то сделал и дал возможность с ним связаться.

Чем лид отличается от сделки?

Сделка означает договорённость о покупке, которую ведёт менеджер. Во многих CRM лид становится сделкой после квалификации.

Что такое лид в таргете?

Человек, который заполнил форму внутри соцсети или на сайте после рекламы. Формы в соцсети удобны, но заявки из них часто менее обдуманные, поэтому проверяйте их качество отдельно.

Что значит качественный лид?

Человеку действительно нужна ваша услуга, он может её оплатить, а контакт рабочий. Точные критерии определяет ваш отдел продаж.

Что такое лид-магнит?

Полезная вещь в обмен на контакт: чек-лист, бесплатный расчёт, пробный урок. Он увеличивает количество лидов, поэтому цену сделки нужно считать отдельно.

Источники