Greg K.SEO и аналитика в Adcore · LinkedInROI, return on investment, это окупаемость вложений: сколько прибыли принесла каждая вложенная гривна. Считается так: доход минус расходы, разделить на расходы. ROI 50 % означает, что деньги вернулись и принесли ещё половину сверху. Главная ловушка в том, что рекламные кабинеты показывают выручку, а не прибыль, поэтому реклама может выглядеть успешной, пока бизнес работает в ноль. Ниже формула, пример и калькулятор.
Что такое ROI простыми словами
ROI по-русски называют рентабельностью инвестиций или окупаемостью вложений. Вложили 100 000 грн, получили назад 130 000 грн, значит, прибыль 30 000 грн, а ROI 30 %.
Читается он просто. ROI 100 % означает, что деньги удвоились. Ноль означает, что всё вернулось, но прибыли нет. Минус означает убыток, а минус 100 % потерю всей суммы.
Показателю больше ста лет. В 1914 году Дональдсон Браун, помощник казначея компании DuPont, свёл прибыль, оборотный капитал и вложения в один показатель, чтобы сравнивать подразделения между собой. В его формуле маржа была с самого начала. В рекламе она часто куда-то пропадает, и именно отсюда берётся странное ощущение, описанное ниже.
Реклама окупилась, а денег нет: пример
Владелец магазина открывает рекламный кабинет: потратили 20 000 грн, продали на 120 000 грн. В шесть раз больше. Подрядчик доволен, в отчёте зелёные стрелки. А в конце месяца счёт пустой.
Условный пример.
Кабинет не врёт. Он показывает выручку на гривну рекламы, и этот показатель называется ROAS. Себестоимости, доставки и зарплат он просто не знает. Даже в справке Google Ads пример построен именно так: продажи $1 200, себестоимость $600, реклама $200, поэтому ROI 50 %, хотя выручка в шесть раз больше рекламы.
ROI, ROMI и ROAS: в чём разница
Это три разных вопроса, и у каждого свой ответ на одном и том же примере.
| Показатель | Вопрос | Формула | На нашем примере |
|---|---|---|---|
| ROAS | Сколько выручки даёт гривна рекламы? | Выручка / реклама | 120 000 / 20 000 = 600 % |
| ROMI | Окупается ли сам маркетинг? | (Выручка − себестоимость − реклама) / реклама | 40 000 / 20 000 = 200 % |
| ROI | Заработал ли бизнес на этих вложениях? | (Выручка − все расходы) / все расходы | 0 / 120 000 = 0 % |
ROI и ROMI часто употребляют как синонимы, и ничего страшного в этом нет, если вы договорились, какие расходы считаете. ROI может относиться к любым вложениям, ROMI только к маркетингу. Подрядчик может показывать вам ROAS и называть его ROI, так что всегда спрашивайте: «А себестоимость здесь учтена?».
Калькулятор ROI, ROMI и ROAS
Подставьте цифры за месяц или кампанию. Стартовые числа взяты из примера выше.
Реклама окупилась на бумаге, а денег нет
Порог безубыточности по ROAS: 200 %. ROMI считает только маркетинг, ROI все расходы. Порог считаем по марже после себестоимости, постоянные расходы в нём не учтены.
Какой ROI считается хорошим
Любой выше нуля означает прибыль, а единственно правильного числа не существует. Часто встречается правило «5:1»: Mailchimp и Oracle пишут, что хороший маркетинг приносит $5 на каждый потраченный $1. Ссылок на исследования они не приводят, а считают выручку, так что на самом деле это ROAS. Для маржи 20 % такой показатель означает ровно нулевую прибыль.
Честный ориентир даёт ваша маржа. Реклама выходит в ноль, когда ROAS равен единице, делённой на маржу:
Формула порога по Shopify: 1 / маржа после переменных расходов.
Поэтому магазин электроники с тонкой наценкой может работать в минус там, где салон красоты уже хорошо зарабатывает, даже при одинаковом ROAS. Дальше сравнивайте ROI с самим собой за прошлый период и с тем, что те же деньги принесли бы в другом месте. HBR пишет, что некоторые компании устанавливают собственный порог с учётом риска и стоимости денег.
Смотрите и на сумму. ROI 400 % на вложенных 10 000 грн даёт 40 000 грн прибыли, а ROI 100 % на 100 000 грн даёт 100 000 грн. Второй вариант хуже в процентах и лучше в деньгах, и именно деньги вы заберёте домой.
Четыре ошибки, из-за которых ROI врёт
HBR советует считать полную стоимость: креатив, рекламный бюджет и время людей. Реклама в соцсетях выглядит очень выгодно, пока не добавишь тех, кто пишет посты и отвечает клиентам.
Расходы записаны в этом месяце, а покупка случилась в следующем. Для дорогих товаров считайте за период длиннее цикла сделки.
Человек увидел таргет, потом искал вас в Google, и продажа записана на поиск. HBR прямо пишет, что поисковая реклама часто выигрывает благодаря работе других каналов.
Первый заказ может идти в минус, а клиент покупает ещё несколько раз. В таком бизнесе ROI без учёта ценности клиента за всё время, LTV, получается заниженным.
Мы в Adcore строим рекламу вокруг стоимости сделки, а не клика: настраиваем аналитику, связываем её с CRM и показываем, сколько зарабатывает каждая кампания. Performance-маркетинг в Adcore. Что именно считать заявкой, разбираем отдельно: что такое лид.
Частые вопросы про ROI
Как рассчитать ROI для рекламы?
Из выручки с рекламы вычтите себестоимость проданного, рекламу и другие расходы на эту продажу, а результат разделите на сумму этих расходов и умножьте на 100.
Чем ROI отличается от рентабельности?
Рентабельность обычно показывает прибыль относительно продаж или активов компании. ROI сравнивает прибыль с конкретным вложением, поэтому им удобно оценивать кампанию или проект.
Чем ROI отличается от ROE?
ROE считает прибыль на собственный капитал компании, это показатель для владельцев и инвесторов. ROI можно посчитать для любого отдельного вложения.
Можно ли посчитать ROI для SEO?
Да, но за более долгий период: расходы идут сразу, а заявки из поиска нарастают месяцами. Сколько это стоит, мы посчитали отдельно: сколько стоит SEO.
Что показывает ROAS в Google Analytics?
Выручку, делённую на расходы на рекламу. GA4 и кабинет Google Ads не знают вашей маржи, поэтому перевести это в прибыль можно только самому.
Источники
- Return on investment (ROI), Google Ads Help.
- All channels performance report: Return on ad spend, Google Analytics Help.
- A Refresher on Marketing ROI, Harvard Business Review, 2017.
- Break-even ROAS, Shopify, сентябрь 2026.
- ROI marketing, Mailchimp.
- What is marketing ROI?, Oracle.
- The Father of ROI: Donaldson Brown, Hagley Museum and Library.