Greg K.SEO та аналітика в Adcore · LinkedInСайт відвідали чотири тисячі людей, а заявок прийшло сімдесят дві. Багато це чи мало — з самих цих чисел не видно, поки не звести їх в одне. Тут розібрано, що таке конверсія і коефіцієнт конверсії, за якою формулою його рахують, де знайти своє число в аналітиці й у скільки гривень обходиться кожен відсоток.
- Конверсія — це що: визначення простими словами
- Як рахувати конверсію: формула коефіцієнта конверсії
- Що саме вважати конверсією: макро й мікро
- Конверсія в продажах і конверсія сайту — чи це одне й те саме
- Де подивитись свої конверсії
- Скільки коштує одна конверсія
- Який коефіцієнт конверсії вважається нормальним
- Чому коефіцієнт конверсії низький: що перевіряти першим
- Що означає слово «конверсія» поза маркетингом
- З чого почати
Конверсія — це що: визначення простими словами
Конверсія це ситуація, коли відвідувач робить ту дію, заради якої сторінка взагалі існує: надсилає заявку, купує, дзвонить, записується. Саме слово прийшло з латини — conversio, «перетворення». Випадковий відвідувач перетворюється на того, хто вам щось написав або заплатив.
Поруч із самою подією майже завжди рахують її частку. Коли кажуть, що конверсія сайту це два відсотки, мова не про дві заявки, а про те, що з кожної сотні візитів дві закінчились заявкою. Правильна назва цього числа — коефіцієнт конверсії (conversion rate, скорочено CR). У розмові його часто теж називають конверсією, але це різні речі, і в статті їх розведено: конверсія — дія, коефіцієнт конверсії — частка візитів, які нею закінчились.
Що саме вважати дією — вирішує власник сайту, і це найважливіше місце в усьому визначенні. Конверсія в маркетингу це не обов’язково покупка. Для інтернет-магазину це оформлене замовлення, для сайту послуг — надіслана форма або дзвінок, для клініки — запис на прийом, для блогу — підписка. Один і той самий сайт може рахувати кілька різних конверсій одночасно.
Коротко. Конверсія — подія. Коефіцієнт конверсії — її частка у відсотках. Яка саме подія вважається конверсією, у кожного бізнесу своя, і від цього вибору залежить усе число цілком.
Як рахувати конверсію: формула коефіцієнта конверсії
Коли питають, як рахувати конверсію, мають на увазі її коефіцієнт. Формула конверсії в цьому сенсі проста настільки, що рахується в думці: беремо кількість конверсій, ділимо на кількість візитів за той самий період і множимо на сто.
Складність не в арифметиці, а в тому, що підставляти. Три місця, де помиляються найчастіше:
Щоб не рахувати на папері, підставте свої числа. Третє поле — середній чек: воно переводить відсотки в гривні, і далі стає видно, скільки насправді важить кожна десята відсотка.
Три числа зі статистики за місяць — і видно, скільки коштує кожен відсоток.
Рахунок приблизний: він показує порядок цифр, а не прогноз. Трафік і середній чек у ньому не змінюються — змінюється лише коефіцієнт конверсії.
Повзунок у калькуляторі показує головне, заради чого коефіцієнт конверсії взагалі рахують. Зростання з 1,8 % до 2,3 % виглядає як дрібниця — піввідсотка. У грошах при тих самих чотирьох тисячах візитів це двадцять додаткових заявок і сімдесят тисяч гривень на місяць, причому без жодної копійки на додатковий трафік.
Що саме вважати конверсією: макро й мікро
Більшість сайтів рахує одну подію — ту, що приносить гроші. Її називають макроконверсією: замовлення, заявка, дзвінок, запис. Вона одна, і саме її мають на увазі, коли питають про конверсію сайту.
Проблема в тому, що з одного числа не видно, де саме все зламалось. Людина могла не дійти до сторінки послуги, дійти й не відкрити форму, відкрити й кинути на половині. Для кожного з цих кроків є своя мікроконверсія — проміжна дія, яка грошей не приносить, але показує, що людина рухається в потрібний бік.
Ті самі 1,8 % у розрізі кроків. Видно, що найбільша втрата сталась не на формі, а раніше: три чверті відвідувачів так і не дійшли до сторінки послуги.
На цьому прикладі добре видно, навіщо потрібні проміжні числа. Якби ми бачили тільки підсумкові 1,8 %, логічно було б узятись за форму — вона ж остання перед заявкою. Але форму відкрили 310 людей, а надіслали 72: тут втрачається 238 осіб. А між входом на сайт і сторінкою послуги зникає 2 800. Працювати треба там, де втрати більші.
Які мікроконверсії варто мати майже кожному сайту:
- перегляд сторінки з цінами або прайсу;
- клік по номеру телефону з мобільного;
- відкриття форми запису чи кошика;
- перехід у месенджер або на карту проїзду;
- дочитування сторінки до кінця.
Жодна з них не є результатом сама по собі. Але разом вони перетворюють одне глухе число на маршрут, на якому видно конкретне місце обриву.
Конверсія в продажах і конверсія сайту — чи це одне й те саме
Ні, і плутанина тут коштує дорого. Що таке конверсія в продажах: це звернення, яке закінчилось угодою, а її коефіцієнт — частка угод від усіх звернень, що дійшли до менеджера. Конверсія сайту стається раніше: це візит, який закінчився зверненням. Це дві сусідні ділянки одного шляху, і за них відповідають різні люди.
| Коефіцієнт конверсії | Що ділимо | На що ділимо | Хто впливає |
|---|---|---|---|
| Сайту | заявки | візити | маркетинг, сайт, трафік |
| Продажів | угоди | заявки | відділ продажів, ціна, сервіс |
| Наскрізний | угоди | візити | обидва разом |
Візьмемо числа з попереднього розділу. Сайт дав 72 заявки з 4 000 візитів — коефіцієнт конверсії сайту 1,8 %. З цих 72 звернень клієнтами стали 18 — коефіцієнт конверсії продажів 25 %. Перемноживши, отримаємо наскрізний: 0,45 %, тобто 18 клієнтів на ті самі 4 000 візитів.
Навіщо це розділяти. Якщо падає коефіцієнт конверсії сайту, а продажі з заявок тримаються — проблема в трафіку або на сторінці. Якщо сайт дає ту саму кількість заявок, а угод стало менше — сайт тут ні до чого, і міняти на ньому щось марно. Без розділення ці дві різні біди виглядають однаково: «конверсія впала».
У торгівлі рахують ще один показник — коефіцієнт конверсії магазину: частку відвідувачів, які щось купили. Для офлайнової точки це люди, що вийшли з покупкою, від усіх, хто зайшов; для інтернет-магазину — замовлення від візитів. Логіка однакова, відрізняється лише те, що рахують за вхід.
Де подивитись свої конверсії
Рахувати вручну доводиться рідко: число вже є в безкоштовній Google Analytics 4, яка стоїть майже на кожному сайті. Складність одна — GA4 не вживає слова «конверсія» там, де ви звикли його бачити. У звітах написано ключові події, і це те саме.
Третя плитка на головному екрані — ключові події. Поруч 3,1 тисячі подій узагалі: аналітика бачить усе, що відбувається на сайті, але результатом вважає тільки те, що їй показали.
Різниця між цими двома числами — 3 100 і 89 — і є головне непорозуміння новачків. Система справді записує все: кожен перегляд сторінки, прокрутку, завантаження файла. Але сама вона не знає, що з цього для вас результат, а що просто рух. Поки ви не вкажете потрібну подію вручну, у звітах про конверсії буде нуль — при повністю робочій аналітиці.
Той самий сайт зсередини. Події з назвами click_google_map і click_instagram не беруться нізвідки — їх налаштували руками, бо саме вони щось означають для цього бізнесу.
Весь шлях від руху на сайті до числа у звіті складається з чотирьох кроків, і третій з них роблять руками.
Третій крок займає хвилину: в адміністраторі GA4 навпроти потрібної події ставиться позначка. Доки її немає, решта працює вхолосту.
Коротко, що де шукати:
- GA4, головний екран — скільки ключових подій за період і куди вони рухаються;
- GA4, звіт «Залучення трафіку» — коефіцієнт конверсії окремо за кожним джерелом: пошук, реклама, соцмережі. Саме тут видно, який канал приводить людей, а який — випадкових перехожих;
- Google Ads — конверсії тільки з реклами, одразу поруч із витратами;
- Search Console — конверсій не показує взагалі, лише покази й кліки з пошуку. Її дані стикуються з GA4 вручну.
- чи позначена хоч одна подія як ключова: без цього конверсій у звітах не буде;
- чи не рахується одна дія двічі — наприклад, і натискання кнопки, і сторінка подяки;
- чи не відсікає ваші ж візити фільтр внутрішнього трафіку: власні заходи й тестові заявки легко дають зайві відсотки на малих обсягах.
Скільки коштує одна конверсія
Відсотки стають зрозумілими тоді, коли їх переводять у гроші. Найшвидше це видно на платному трафіку, де кожен візит має цінник.
Місяць роботи рекламного кабінету. Дві цифри поруч — витрачено й отримано — дають третю, якої на екрані немає.
5 095,50 грн витрат на 12 конверсій — це 425 грн за одну заявку. Показник називають ціною конверсії, або CPA. Сам по собі він ні добрий, ні поганий: усе вирішує порівняння з тим, скільки приносить клієнт. Якщо середня угода дає 3 500 грн, а закривається кожна четверта заявка, один клієнт обходиться приблизно в 1 700 грн реклами — і це вигідно. Якщо угода дає 900 грн, та сама реклама працює в мінус.
Далі починається найцікавіше. Ціну заявки можна зменшити двома способами: платити менше за клік або зробити так, щоб із тих самих кліків заявок виходило більше. Перший шлях упирається в аукціон і конкурентів, другий — у ваш сайт.
| Було | Коефіцієнт конверсії виріс удвічі | |
|---|---|---|
| Витрати на рекламу | 5 095 грн | 5 095 грн |
| Кліків | 234 | 234 |
| Заявок | 12 | 24 |
| Ціна заявки | 425 грн | 212 грн |
Жодного додаткового кліка — та сама кількість, той самий бюджет, той самий аукціон. Змінилась тільки сторінка, на яку люди потрапляють. Тому підвищення коефіцієнта конверсії часто називають найдешевшим способом здешевити трафік: ви не докуповуєте візити, а перестаєте втрачати ті, що вже оплачені.
Те саме працює і без реклами, просто цінник на візит там не такий очевидний. Органічний трафік теж має собівартість — це гроші й місяці, вкладені в пошукову оптимізацію. Різниця лише в тому, що за нього не виставляють рахунок за кожен клік.
Який коефіцієнт конверсії вважається нормальним
Це перше питання, яке ставлять, побачивши своє число, — і єдине, на яке чесної короткої відповіді немає. Цифри в стилі «норма для сайту — 2–3 %» гуляють інтернетом десятиліттями, але застосувати їх до конкретного бізнесу неможливо: вони складені з несумісних між собою речей.
Ось що змінює коефіцієнт конверсії в рази, не змінюючи при цьому якості сайту:
Тому робоча відповідь виглядає інакше. Норма — це ви самі місяць тому. Беріть власне число як відправну точку й дивіться на нього в трьох розрізах:
- У часі. Місяць до місяця, в однаковому вимірі. Якщо після правок на сайті число зросло, правки спрацювали — і неважливо, скільки там у середньому по ринку.
- За джерелами. Органіка, реклама, соцмережі, прямі заходи — окремо. Канал із коефіцієнтом конверсії втричі нижчим за сусідні або приводить не тих людей, або веде їх не на ту сторінку.
- За сторінками. Дві схожі сторінки послуг із різним коефіцієнтом конверсії — найкорисніша знахідка, яка буває: видно, що гірша сторінка втратила, і це можна повторити на всіх інших.
Єдине зовнішнє порівняння, яке справді щось означає, — із власними конкурентами за тими самими запитами. Але їхніх внутрішніх чисел ви не побачите, тому на практиці лишається перший спосіб.
Чому коефіцієнт конверсії низький: що перевіряти першим
Коли число не влаштовує, починають зазвичай із кнопок і кольорів. Це найменш результативне місце з усіх можливих. Порядок, у якому варто дивитись, — від найчастіших причин до найрідших.
- Приходять не ті людиНайпоширеніша причина, і вона не на сайті. Якщо сторінка про проєктування будинків збирає запити «як збудувати будинок самому», коефіцієнт конверсії буде низьким за будь-якого дизайну. Перевіряється за звітом джерел і запитів: дивіться, з чим саме приходять.
- Сторінка не відповідає на обіцянкуЛюдина клікнула по оголошенню з ціною, а на сторінці ціни немає. Або в пошуку було «ремонт за два дні», а на сайті про строки ні слова. Розрив між очікуванням і сторінкою вбиває конверсії швидше за будь-яку технічну ваду.
- Немає відповіді на питання «скільки»Відсутність цін — найчастіша причина, через яку йдуть зі сторінок послуг. Якщо назвати точну суму неможливо, працює вилка, приклад розрахунку або хоча б від якої суми починається робота.
- Складно звернутисьФорма на вісім полів, обов’язкове по батькові, капча, кнопка нижче другого екрана. Кожне зайве поле — це люди, які почали заповнювати й кинули.
- Сайт повільний на телефоніБільшість трафіку мобільна. Сторінка, яка відкривається чотири секунди, втрачає частину людей ще до того, як вони щось побачили.
- Немає підстав повіритиНі відгуків, ні прикладів робіт, ні імен людей, ні адреси. Для послуг це часто важить більше, ніж ціна.
- Аналітика брешеІ лише після всього цього варто сумніватись у самому числі: подвійний рахунок, невідфільтровані власні візити, конверсія, яку забули позначити після переїзду на нову версію сайту.
Робоче правило: спершу шукайте, де саме втрачається найбільше людей — за розділом про мікроконверсії вище, — і беріться за той крок. Поліпшення кнопки на кроці, через який і так проходить 95 % людей, не змінить підсумку.
Що означає слово «конверсія» поза маркетингом
Слово багатозначне, і це варто пам’ятати, коли шукаєте щось у довіднику або читаєте чужий текст. Усі значення походять від того самого «перетворення», але сфери різні.
| Сфера | Що означає |
|---|---|
| Інтернет-маркетинг | Цільова дія відвідувача сайту: заявка, покупка, дзвінок. Частку візитів, які нею закінчились, називають коефіцієнтом конверсії — про це ця стаття |
| Фінанси | Обмін однієї валюти на іншу або переоформлення боргу на нових умовах |
| Економіка й промисловість | Переведення виробництва з військової продукції на цивільну |
| Хімія | Частка вихідної речовини, що вступила в реакцію |
| Мовознавство | Утворення нового слова переходом в іншу частину мови без суфіксів |
| Медицина й психологія | Перехід внутрішнього напруження в тілесні симптоми |
У маркетингових розмовах значення завжди одне — перше. Решта трапляється в текстах зовсім інших галузей, і саме через них словникові визначення слова «конверсія» часто не мають до сайтів жодного стосунку.
З чого почати
Якщо свого коефіцієнта конверсії ви зараз не знаєте, порядок дій на найближчий тиждень виглядає так.
- Назвіть одну головну дію. Та, після якої у вас з’являється звернення або гроші. Одна, не п’ять.
- Перевірте, чи вона позначена як ключова подія в GA4. Хвилина роботи, без якої всі подальші числа будуть нулями.
- Додайте дві-три мікроконверсії. Перегляд цін, клік по телефону, відкриття форми — щоб бачити не лише підсумок, а й маршрут.
- Порахуйте поточне число й запишіть його. Це відправна точка, з якою ви порівнюватимете все наступне.
- Подивіться коефіцієнт конверсії окремо за джерелами. Найчастіше вже тут видно канал, який приводить не тих людей.
- Візьміться за той крок, де втрачається найбільше. Не за той, який легше полагодити.
І останнє, про порядок величин. Підвищення коефіцієнта конверсії дає найбільший ефект тоді, коли на сайт уже йде трафік: піввідсотка на чотирьох тисячах візитів — це двадцять заявок, а на двохстах візитах — одна. Якщо людей на сайті поки мало, спершу має сенс зайнятись їхньою кількістю: з чого складається така робота й скільки вона коштує, розібрано в статтях про пошукову оптимізацію та вартість просування. Якщо ж трафік є, а заявок із нього мало — працювати треба саме з коефіцієнтом конверсії, і це зазвичай і дешевше, і швидше.
Розібрати конкретну сторінку й знайти на ній місце обриву ми можемо разом — це частина роботи нашого агентства.