Greg K.SEO und Analytics bei Adcore · LinkedInViertausend Menschen haben die Website besucht, und zweiundsiebzig Anfragen sind eingegangen. Ob das viel oder wenig ist, lässt sich aus diesen beiden Zahlen nicht ablesen, solange man sie nicht zusammenführt. Hier steht, was eine Conversion und eine Conversion Rate sind, nach welcher Formel man die Rate berechnet, wo die eigene Zahl in der Analyse zu finden ist und was jeder Prozentpunkt in Geld wert ist.
- Was eine Conversion ist — einfach erklärt
- Die Formel der Conversion Rate und wie man sie berechnet
- Was als Conversion zählt: Makro und Mikro
- Conversion im Vertrieb und Conversion der Website sind nicht dasselbe
- Wo Sie Ihre Conversions finden
- Was eine Conversion kostet
- Welche Conversion Rate gilt als normal
- Warum die Conversion Rate niedrig ist: was zuerst zu prüfen ist
- Was „Konversion“ außerhalb des Marketings bedeutet
- Womit anfangen
Was eine Conversion ist — einfach erklärt
Eine Conversion ist der Moment, in dem ein Besucher genau das tut, wofür die Seite überhaupt existiert: eine Anfrage schickt, kauft, anruft, einen Termin bucht. Das Wort kommt aus dem Lateinischen — conversio, „Umwandlung“. Aus einem zufälligen Besucher wird jemand, der Ihnen geschrieben oder bezahlt hat.
Neben dem Ereignis selbst wird fast immer dessen Anteil gezählt. Wenn jemand sagt, die Conversion einer Website liege bei zwei Prozent, sind nicht zwei Anfragen gemeint, sondern dass von je hundert Besuchen zwei mit einer Anfrage endeten. Der korrekte Name dieser Zahl ist Conversion Rate, abgekürzt CR. Im Gespräch heißt sie oft auch einfach Conversion, doch das sind zwei verschiedene Dinge, und dieser Artikel trennt sie: Die Conversion ist die Handlung, die Conversion Rate der Anteil der Besuche, die damit enden.
Was als Handlung zählt, entscheidet der Websitebetreiber — und das ist der wichtigste Punkt der ganzen Definition. Eine Conversion im Marketing ist nicht zwangsläufig ein Kauf. Für einen Onlineshop ist es die abgeschlossene Bestellung, für eine Dienstleistungsseite ein abgeschicktes Formular oder ein Anruf, für eine Praxis die Terminbuchung, für einen Blog das Abo. Dieselbe Website kann mehrere verschiedene Conversions gleichzeitig zählen.
Kurz gesagt. Die Conversion ist das Ereignis, die Conversion Rate ihr Anteil in Prozent. Welches Ereignis zählt, ist bei jedem Unternehmen anders — und von dieser Entscheidung hängt die gesamte Zahl ab.
Die Formel der Conversion Rate und wie man sie berechnet
Wie man die Conversion Rate berechnet, passt in eine Zeile: die Formel ist so einfach, dass sie sich im Kopf rechnen lässt. Man nimmt die Zahl der Conversions, teilt sie durch die Zahl der Besuche im selben Zeitraum und multipliziert mit hundert.
Die Schwierigkeit liegt nicht in der Rechnung, sondern darin, was man einsetzt. Drei Stellen, an denen am häufigsten Fehler passieren:
Statt auf Papier zu rechnen, setzen Sie Ihre eigenen Zahlen ein. Das dritte Feld ist der durchschnittliche Bestellwert: er übersetzt Prozente in Geld, und danach wird sichtbar, was jedes Zehntelprozent tatsächlich wiegt.
Drei Zahlen aus der Monatsstatistik — und Sie sehen, was jedes Prozent wert ist.
Die Rechnung zeigt die Größenordnung, keine Prognose. Besucherzahl und Bestellwert bleiben dabei gleich — nur die Conversion Rate ändert sich.
Der Regler zeigt das Entscheidende, weswegen die Conversion Rate überhaupt berechnet wird. Der Anstieg von 1,8 % auf 2,3 % wirkt wie eine Kleinigkeit — ein halber Prozentpunkt. In Geld sind das bei denselben viertausend Besuchen zwanzig zusätzliche Anfragen und siebzigtausend Hrywnja im Monat, ohne einen einzigen Cent für zusätzlichen Traffic.
Was als Conversion zählt: Makro und Mikro
Die meisten Websites zählen ein Ereignis — das, welches Geld bringt. Man nennt es Makro-Conversion: Bestellung, Anfrage, Anruf, Termin. Es gibt nur eine davon, und genau sie ist gemeint, wenn nach der Conversion einer Website gefragt wird.
Das Problem: an einer einzigen Zahl ist nicht zu erkennen, wo es gehakt hat. Jemand kam vielleicht nie bis zur Leistungsseite, oder kam hin und öffnete das Formular nicht, oder öffnete es und brach auf halbem Weg ab. Für jeden dieser Schritte gibt es eine eigene Mikro-Conversion — eine Zwischenhandlung, die kein Geld bringt, aber zeigt, dass sich jemand in die richtige Richtung bewegt.
Dieselben 1,8 % nach Schritten aufgeschlüsselt. Der größte Verlust entstand nicht am Formular, sondern früher: drei Viertel der Besucher erreichten nie eine Leistungsseite.
An diesem Beispiel sieht man gut, wozu die Zwischenzahlen da sind. Sähe man nur die abschließenden 1,8 %, läge es nahe, das Formular anzugehen — es steht ja direkt vor der Anfrage. Doch 310 Menschen öffneten das Formular und 72 schickten es ab: hier gehen 238 verloren. Zwischen Ankunft auf der Website und Leistungsseite verschwinden dagegen 2 800. Gearbeitet wird dort, wo die Verluste größer sind.
Welche Mikro-Conversions fast jede Website haben sollte:
- Aufruf der Preisseite;
- Tippen auf die Telefonnummer am Handy;
- Öffnen des Buchungsformulars oder des Warenkorbs;
- Wechsel in einen Messenger oder auf die Anfahrtskarte;
- Lesen der Seite bis zum Ende.
Keine davon ist für sich genommen ein Ergebnis. Zusammen aber machen sie aus einer stummen Zahl eine Strecke, auf der die Abbruchstelle sichtbar wird.
Conversion im Vertrieb und Conversion der Website sind nicht dasselbe
Es sind zwei verschiedene Dinge, und sie zu verwechseln kommt teuer. Die Conversion im Vertrieb ist eine Anfrage, die zum Abschluss wird, und ihre Rate der Anteil der Abschlüsse an allen Anfragen, die beim Vertrieb angekommen sind. Die Conversion der Website passiert früher: ein Besuch, der zur Anfrage wird. Das sind zwei benachbarte Abschnitte desselben Weges, und dafür sind verschiedene Menschen zuständig.
| Conversion Rate | Was wir teilen | Wodurch | Wer beeinflusst sie |
|---|---|---|---|
| Website | Anfragen | Besuche | Marketing, Website, Traffic |
| Vertrieb | Abschlüsse | Anfragen | Vertrieb, Preis, Service |
| Durchgängig | Abschlüsse | Besuche | beide zusammen |
Nehmen wir die Zahlen aus dem vorigen Abschnitt. Die Website lieferte 72 Anfragen aus 4 000 Besuchen — eine Conversion Rate der Website von 1,8 %. Von diesen 72 wurden 18 zu Kunden — eine Conversion Rate im Vertrieb von 25 %. Multipliziert ergibt das die durchgängige Rate: 0,45 %, also 18 Kunden aus denselben 4 000 Besuchen.
Warum man das trennt. Sinkt die Conversion Rate der Website, während die Abschlüsse aus Anfragen stabil bleiben, liegt das Problem im Traffic oder auf der Seite. Liefert die Website gleich viele Anfragen, kommen aber weniger Abschlüsse zustande, hat die Website damit nichts zu tun, und Änderungen dort bringen nichts. Ohne diese Trennung sehen zwei völlig verschiedene Probleme gleich aus: „die Conversion ist eingebrochen“.
Im Handel misst man noch eine weitere Rate — die Conversion Rate der Filiale: den Anteil der Besucher, die etwas gekauft haben. Im stationären Geschäft sind das die Menschen, die mit einem Einkauf hinausgehen, gemessen an allen, die hereinkamen; im Onlineshop Bestellungen an Besuchen. Die Logik ist dieselbe, es ändert sich nur, was als Eintritt gilt.
Wo Sie Ihre Conversions finden
Von Hand rechnen muss man selten: die Zahl steht bereits im kostenlosen Google Analytics 4, das auf fast jeder Website läuft. Eine Hürde gibt es doch — GA4 benutzt das Wort „Conversion“ nicht dort, wo man es erwartet. In den Berichten steht Schlüsselereignisse, und das ist dasselbe.
Die dritte Kachel auf dem Startbildschirm sind Schlüsselereignisse. Daneben stehen 3 100 Ereignisse insgesamt: die Analyse sieht alles, was auf der Website geschieht, wertet aber nur das als Ergebnis, was man ihr gezeigt hat.
Der Abstand zwischen diesen beiden Zahlen — 3 100 und 89 — ist das größte Missverständnis für Einsteiger. Das System erfasst tatsächlich alles: jeden Seitenaufruf, jedes Scrollen, jeden Dateidownload. Aber es weiß von sich aus nicht, was davon für Sie ein Ergebnis ist und was bloß Bewegung. Solange Sie das gewünschte Ereignis nicht selbst markieren, steht in den Conversion-Berichten null — bei völlig intakter Analyse.
Dieselbe Website von innen. Ereignisse mit Namen wie click_google_map und click_instagram entstehen nicht von selbst — jemand hat sie eingerichtet, weil genau sie für dieses Unternehmen etwas bedeuten.
Der ganze Weg von der Bewegung auf der Website bis zur Zahl im Bericht besteht aus vier Schritten, und der dritte wird von Hand gemacht.
Der dritte Schritt dauert eine Minute: in der GA4-Verwaltung markieren Sie das gewünschte Ereignis. Solange das fehlt, läuft alles andere ins Leere.
Kurz, wo was zu finden ist:
- GA4, Startbildschirm — wie viele Schlüsselereignisse im Zeitraum und wohin sie sich bewegen;
- GA4, Bericht „Zugriffsquellen“ — die Conversion Rate getrennt nach Quelle: Suche, Werbung, soziale Netzwerke. Hier wird sichtbar, welcher Kanal Menschen bringt und welcher Vorbeigehende;
- Google Ads — nur Conversions aus Werbung, direkt neben den Kosten;
- Search Console — zeigt gar keine Conversions, nur Impressionen und Klicks aus der Suche. Ihre Daten muss man von Hand mit GA4 zusammenführen.
- ob überhaupt ein Ereignis als Schlüsselereignis markiert ist: sonst zeigen die Berichte keine Conversions;
- ob eine Handlung doppelt gezählt wird — etwa der Klick auf den Button und die Dankesseite;
- ob ein Filter für internen Traffic Ihre eigenen Besuche ausschließt: eigene Zugriffe und Testanfragen erzeugen bei kleinen Zahlen leicht überzählige Prozentpunkte.
Was eine Conversion kostet
Prozente werden begreifbar, sobald man sie in Geld übersetzt. Am schnellsten zeigt sich das bei bezahltem Traffic, wo jeder Besuch ein Preisschild trägt.
Ein Monat Werbekonto. Zwei Zahlen nebeneinander — ausgegeben und erhalten — ergeben eine dritte, die auf dem Bildschirm nicht steht.
5 095,50 UAH Kosten auf 12 Conversions sind 425 UAH pro Anfrage. Die Kennzahl heißt Cost per Acquisition, kurz CPA. Für sich genommen ist sie weder gut noch schlecht: alles entscheidet der Vergleich damit, was ein Kunde einbringt. Bringt ein durchschnittlicher Abschluss 3 500 UAH und wird jede vierte Anfrage zum Auftrag, kostet ein Kunde rund 1 700 UAH Werbung — und das rechnet sich. Bringt ein Abschluss 900 UAH, arbeitet dieselbe Werbung im Minus.
Danach wird es interessant. Den Preis einer Anfrage kann man auf zwei Wegen senken: weniger pro Klick zahlen, oder aus denselben Klicks mehr Anfragen herausholen. Der erste Weg stößt an die Auktion und die Mitbewerber, der zweite an Ihre eigene Website.
| Vorher | Conversion Rate verdoppelt | |
|---|---|---|
| Werbekosten | 5 095 UAH | 5 095 UAH |
| Klicks | 234 | 234 |
| Anfragen | 12 | 24 |
| Preis pro Anfrage | 425 UAH | 212 UAH |
Kein einziger zusätzlicher Klick — dieselbe Menge, dasselbe Budget, dieselbe Auktion. Verändert hat sich nur die Seite, auf der die Menschen landen. Deshalb gilt eine höhere Conversion Rate oft als der billigste Weg, Traffic zu verbilligen: Sie kaufen keine zusätzlichen Besuche, Sie hören auf, die bereits bezahlten zu verlieren.
Dasselbe gilt ohne Werbung, nur ist das Preisschild pro Besuch dort weniger offensichtlich. Auch organischer Traffic hat Gestehungskosten — Geld und Monate, die in Suchmaschinenoptimierung geflossen sind. Der Unterschied ist allein, dass niemand pro Klick eine Rechnung stellt.
Welche Conversion Rate gilt als normal
Das ist die erste Frage, die nach dem Blick auf die eigene Zahl kommt — und die einzige, auf die es keine ehrliche kurze Antwort gibt. Werte nach dem Muster „2–3 % sind normal für eine Website“ kursieren seit Jahrzehnten, auf ein konkretes Unternehmen lassen sie sich aber nicht anwenden: sie sind aus Dingen zusammengesetzt, die nicht vergleichbar sind.
Folgendes verändert die Conversion Rate um ein Vielfaches, ohne dass sich die Qualität der Website ändert:
Die brauchbare Antwort sieht deshalb anders aus. Der Maßstab sind Sie selbst, einen Monat zuvor. Nehmen Sie Ihre eigene Zahl als Ausgangspunkt und betrachten Sie sie in drei Schnitten:
- Im Zeitverlauf. Monat gegen Monat, im selben Maß gemessen. Ist die Zahl nach Änderungen an der Website gestiegen, haben die Änderungen gewirkt — unabhängig von jedem Marktdurchschnitt.
- Nach Quellen. Organisch, Werbung, soziale Netzwerke, Direktzugriffe — getrennt. Ein Kanal, der dreimal schlechter konvertiert als die Nachbarn, bringt entweder die falschen Menschen oder führt sie auf die falsche Seite.
- Nach Seiten. Zwei ähnliche Leistungsseiten mit unterschiedlicher Conversion Rate sind der nützlichste Fund überhaupt: man sieht, was die schwächere verloren hat, und kann die Korrektur überall sonst wiederholen.
Der einzige äußere Vergleich, der wirklich etwas aussagt, ist der mit den eigenen Mitbewerbern bei denselben Suchanfragen. Deren interne Zahlen bekommen Sie allerdings nie zu sehen, also bleibt in der Praxis der erste Weg.
Warum die Conversion Rate niedrig ist: was zuerst zu prüfen ist
Wenn die Zahl nicht gefällt, fängt man gewöhnlich bei Buttons und Farben an. Das ist die am wenigsten ergiebige Stelle von allen. Die sinnvolle Reihenfolge geht von den häufigsten Ursachen zu den seltensten.
- Es kommen die falschen MenschenDie häufigste Ursache, und sie liegt nicht auf der Website. Zieht eine Seite über Hausplanung Suchanfragen wie „Haus selbst bauen“ an, bleibt die Conversion Rate bei jedem Design niedrig. Zu prüfen im Bericht über Quellen und Suchanfragen: schauen Sie, womit die Leute ankommen.
- Die Seite hält das Versprechen nichtJemand klickt auf eine Anzeige mit Preis, und auf der Seite steht kein Preis. Oder in der Suche hieß es „Reparatur in zwei Tagen“, und die Website schweigt zu Fristen. Die Lücke zwischen Erwartung und Seite tötet Conversions schneller als jeder technische Mangel.
- Keine Antwort auf „wie viel“Fehlende Preise sind der häufigste Grund, warum Menschen Leistungsseiten verlassen. Lässt sich keine genaue Summe nennen, hilft eine Spanne, eine Beispielrechnung oder zumindest die Angabe, ab welcher Summe die Arbeit beginnt.
- Kontaktaufnahme ist umständlichEin Formular mit acht Feldern, Pflichtangaben, Captcha, ein Button unterhalb des zweiten Bildschirms. Jedes überflüssige Feld sind Menschen, die zu tippen begonnen und aufgegeben haben.
- Die Website ist am Handy langsamDer größte Teil des Traffics ist mobil. Eine Seite, die vier Sekunden zum Öffnen braucht, verliert einen Teil der Besucher, bevor sie überhaupt etwas gesehen haben.
- Es fehlt der Grund zu vertrauenKeine Bewertungen, keine Arbeitsbeispiele, keine Namen, keine Adresse. Bei Dienstleistungen wiegt das oft schwerer als der Preis.
- Die Analyse lügtUnd erst nach alledem lohnt es, an der Zahl selbst zu zweifeln: doppelte Zählung, ungefilterte eigene Besuche, eine Conversion, die nach dem Umzug auf eine neue Version der Website niemand erneut markiert hat.
Als Faustregel: suchen Sie zuerst, wo die meisten Menschen verloren gehen — über den Abschnitt zu den Mikro-Conversions weiter oben — und gehen Sie diesen Schritt an. Einen Button an einer Stelle zu verbessern, die ohnehin 95 % passieren, ändert am Ergebnis nichts.
Was „Konversion“ außerhalb des Marketings bedeutet
Das Wort ist mehrdeutig, und das ist zu bedenken, wenn man es nachschlägt oder einen fremden Text liest. Alle Bedeutungen gehen auf dieselbe „Umwandlung“ zurück, die Bereiche sind jedoch verschieden.
| Bereich | Was es bedeutet |
|---|---|
| Onlinemarketing | Eine Zielhandlung eines Website-Besuchers: Anfrage, Kauf, Anruf. Der Anteil der Besuche, die damit enden, heißt Conversion Rate — das Thema dieses Artikels |
| Finanzwesen | Der Tausch einer Währung in eine andere oder die Umschuldung zu neuen Bedingungen |
| Wirtschaft und Industrie | Die Umstellung der Produktion von Rüstungs- auf Zivilgüter |
| Chemie | Der Anteil des Ausgangsstoffs, der in die Reaktion eingetreten ist |
| Sprachwissenschaft | Die Bildung eines neuen Wortes durch Übertritt in eine andere Wortart ohne Affixe |
| Medizin und Psychologie | Innere Spannung, die sich in körperlichen Symptomen äußert |
In Marketinggesprächen ist immer die erste Bedeutung gemeint. Die übrigen begegnen einem in Texten ganz anderer Fachgebiete — und wegen ihnen haben Wörterbuchdefinitionen des Begriffs oft nichts mit Websites zu tun.
Womit anfangen
Wenn Sie Ihre Conversion Rate derzeit nicht kennen, sieht die Reihenfolge für die kommende Woche so aus.
- Benennen Sie eine Haupthandlung. Die, nach der bei Ihnen eine Anfrage oder Geld entsteht. Eine, nicht fünf.
- Prüfen Sie, ob sie in GA4 als Schlüsselereignis markiert ist. Eine Minute Arbeit, ohne die alle weiteren Zahlen null bleiben.
- Ergänzen Sie zwei bis drei Mikro-Conversions. Preisaufruf, Klick auf die Telefonnummer, Öffnen des Formulars — damit Sie nicht nur das Ergebnis sehen, sondern den Weg.
- Berechnen Sie die aktuelle Zahl und notieren Sie sie. Das ist der Ausgangspunkt, mit dem Sie alles Weitere vergleichen.
- Sehen Sie sich die Conversion Rate nach Quellen an. Meist zeigt sich schon hier der Kanal, der die falschen Menschen bringt.
- Gehen Sie den Schritt mit den größten Verlusten an. Nicht den, der sich am leichtesten reparieren lässt.
Und zuletzt zur Größenordnung. Eine höhere Conversion Rate wirkt am stärksten, wenn bereits Traffic da ist: ein halber Prozentpunkt auf viertausend Besuchen sind zwanzig Anfragen, auf zweihundert Besuchen eine einzige. Sind noch wenige Menschen auf der Website, lohnt es sich, zuerst deren Zahl anzugehen: woraus diese Arbeit besteht und was sie kostet, steht in den Artikeln über Suchmaschinenoptimierung und die Kosten der Websitepromotion. Ist der Traffic aber da und die Anfragen bleiben aus, gehört die Arbeit genau der Conversion Rate — und das ist meist billiger und schneller.
Eine konkrete Seite durchzugehen und die Abbruchstelle zu finden, können wir gemeinsam — das gehört zur Arbeit unserer Agentur.