Greg K.SEO и аналитика в Adcore · LinkedInСайт посетили четыре тысячи человек, а заявок пришло семьдесят две. Много это или мало — из самих этих чисел не видно, пока не свести их в одно. Здесь разобрано, что такое конверсия и коэффициент конверсии, по какой формуле его считают, где найти своё число в аналитике и во сколько гривен обходится каждый процент.
- Конверсия — это что: определение простыми словами
- Как посчитать конверсию: формула коэффициента конверсии
- Что именно считать конверсией: макро и микро
- Конверсия в продажах и конверсия сайта — одно ли это и то же
- Где посмотреть свои конверсии
- Сколько стоит одна конверсия
- Какой коэффициент конверсии считается нормальным
- Почему коэффициент конверсии низкий: что проверять первым
- Что означает слово «конверсия» вне маркетинга
- С чего начать
Конверсия — это что: определение простыми словами
Конверсия это ситуация, когда посетитель делает то действие, ради которого страница вообще существует: отправляет заявку, покупает, звонит, записывается. Само слово пришло из латыни — conversio, «превращение». Случайный посетитель превращается в того, кто вам что-то написал или заплатил.
Рядом с самим событием почти всегда считают его долю. Когда говорят, что конверсия сайта это два процента, речь не о двух заявках, а о том, что из каждой сотни визитов две закончились заявкой. Правильное название этого числа — коэффициент конверсии (conversion rate, сокращённо CR). В разговоре его часто тоже называют конверсией, но это разные вещи, и в статье они разведены: конверсия — действие, коэффициент конверсии — доля визитов, которые им закончились.
Что именно считать действием — решает владелец сайта, и это самое важное место во всём определении. Конверсия в маркетинге это не обязательно покупка. Для интернет-магазина это оформленный заказ, для сайта услуг — отправленная форма или звонок, для клиники — запись на приём, для блога — подписка. Один и тот же сайт может считать несколько разных конверсий одновременно.
Коротко. Конверсия — событие. Коэффициент конверсии — его доля в процентах. Какое именно событие считается конверсией, у каждого бизнеса своё, и от этого выбора зависит всё число целиком.
Как посчитать конверсию: формула коэффициента конверсии
Когда спрашивают, как посчитать конверсию, имеют в виду её коэффициент. Формула конверсии в этом смысле проста настолько, что считается в уме: берём количество конверсий, делим на количество визитов за тот же период и умножаем на сто.
Сложность не в арифметике, а в том, что подставлять. Три места, где ошибаются чаще всего:
Чтобы не считать на бумаге, подставьте свои числа. Третье поле — средний чек: оно переводит проценты в гривны, и дальше становится видно, сколько на самом деле весит каждая десятая процента.
Три числа из статистики за месяц — и видно, сколько стоит каждый процент.
Расчёт приблизительный: он показывает порядок цифр, а не прогноз. Трафик и средний чек в нём не меняются — меняется только коэффициент конверсии.
Ползунок в калькуляторе показывает главное, ради чего коэффициент конверсии вообще считают. Рост с 1,8 % до 2,3 % выглядит как мелочь — полпроцента. В деньгах при тех же четырёх тысячах визитов это двадцать дополнительных заявок и семьдесят тысяч гривен в месяц, причём без единой копейки на дополнительный трафик.
Что именно считать конверсией: макро и микро
Большинство сайтов считает одно событие — то, что приносит деньги. Его называют макроконверсией: заказ, заявка, звонок, запись. Она одна, и именно её имеют в виду, когда спрашивают про конверсию сайта.
Проблема в том, что из одного числа не видно, где именно всё сломалось. Человек мог не дойти до страницы услуги, дойти и не открыть форму, открыть и бросить на половине. Для каждого из этих шагов есть своя микроконверсия — промежуточное действие, которое денег не приносит, но показывает, что человек движется в нужную сторону.
Те же 1,8 % в разрезе шагов. Видно, что самая большая потеря произошла не на форме, а раньше: три четверти посетителей так и не дошли до страницы услуги.
На этом примере хорошо видно, зачем нужны промежуточные числа. Если бы мы видели только итоговые 1,8 %, логично было бы взяться за форму — она же последняя перед заявкой. Но форму открыли 310 человек, а отправили 72: здесь теряется 238. А между входом на сайт и страницей услуги исчезает 2 800. Работать нужно там, где потери больше.
Какие микроконверсии стоит иметь почти каждому сайту:
- просмотр страницы с ценами или прайса;
- клик по номеру телефона с мобильного;
- открытие формы записи или корзины;
- переход в мессенджер или на карту проезда;
- дочитывание страницы до конца.
Ни одна из них не является результатом сама по себе. Но вместе они превращают одно глухое число в маршрут, на котором видно конкретное место обрыва.
Конверсия в продажах и конверсия сайта — одно ли это и то же
Нет, и путаница здесь стоит дорого. Что такое конверсия в продажах: это обращение, которое закончилось сделкой, а её коэффициент — доля сделок от всех обращений, дошедших до менеджера. Конверсия сайта происходит раньше: это визит, который закончился обращением. Это два соседних участка одного пути, и за них отвечают разные люди.
| Коэффициент конверсии | Что делим | На что делим | Кто влияет |
|---|---|---|---|
| Сайта | заявки | визиты | маркетинг, сайт, трафик |
| Продаж | сделки | заявки | отдел продаж, цена, сервис |
| Сквозной | сделки | визиты | оба вместе |
Возьмём числа из предыдущего раздела. Сайт дал 72 заявки с 4 000 визитов — коэффициент конверсии сайта 1,8 %. Из этих 72 обращений клиентами стали 18 — коэффициент конверсии продаж 25 %. Перемножив, получим сквозной: 0,45 %, то есть 18 клиентов на те же 4 000 визитов.
Зачем это разделять. Если падает коэффициент конверсии сайта, а продажи с заявок держатся — проблема в трафике или на странице. Если сайт даёт то же количество заявок, а сделок стало меньше — сайт тут ни при чём, и менять на нём что-то бесполезно. Без разделения эти две разные беды выглядят одинаково: «конверсия упала».
В торговле считают ещё один показатель — коэффициент конверсии магазина: долю посетителей, которые что-то купили. Для офлайновой точки это люди, вышедшие с покупкой, от всех, кто зашёл; для интернет-магазина — заказы от визитов. Логика одинаковая, отличается лишь то, что считают за вход.
Где посмотреть свои конверсии
Считать вручную приходится редко: число уже есть в бесплатной Google Analytics 4, которая стоит почти на каждом сайте. Сложность одна — GA4 не употребляет слова «конверсия» там, где вы привыкли его видеть. В отчётах написано ключевые события, и это то же самое.
Третья плитка на главном экране — ключевые события. Рядом 3,1 тысячи событий вообще: аналитика видит всё, что происходит на сайте, но результатом считает только то, что ей показали.
Разница между этими двумя числами — 3 100 и 89 — и есть главное недоразумение новичков. Система действительно записывает всё: каждый просмотр страницы, прокрутку, скачивание файла. Но сама она не знает, что из этого для вас результат, а что просто движение. Пока вы не укажете нужное событие вручную, в отчётах о конверсиях будет ноль — при полностью рабочей аналитике.
Тот же сайт изнутри. События с названиями click_google_map и click_instagram не берутся ниоткуда — их настроили руками, потому что именно они что-то значат для этого бизнеса.
Весь путь от движения на сайте до числа в отчёте складывается из четырёх шагов, и третий из них делают руками.
Третий шаг занимает минуту: в администраторе GA4 напротив нужного события ставится отметка. Пока её нет, остальное работает вхолостую.
Коротко, что где искать:
- GA4, главный экран — сколько ключевых событий за период и куда они движутся;
- GA4, отчёт «Привлечение трафика» — коэффициент конверсии отдельно по каждому источнику: поиск, реклама, соцсети. Именно здесь видно, какой канал приводит людей, а какой — случайных прохожих;
- Google Ads — конверсии только с рекламы, сразу рядом с расходами;
- Search Console — конверсий не показывает вообще, только показы и клики из поиска. Её данные стыкуются с GA4 вручную.
- отмечено ли хоть одно событие как ключевое: без этого конверсий в отчётах не будет;
- не считается ли одно действие дважды — например, и нажатие кнопки, и страница благодарности;
- не отсекает ли ваши же визиты фильтр внутреннего трафика: собственные заходы и тестовые заявки легко дают лишние проценты на малых объёмах.
Сколько стоит одна конверсия
Проценты становятся понятными тогда, когда их переводят в деньги. Быстрее всего это видно на платном трафике, где каждый визит имеет ценник.
Месяц работы рекламного кабинета. Две цифры рядом — потрачено и получено — дают третью, которой на экране нет.
5 095,50 грн расходов на 12 конверсий — это 425 грн за одну заявку. Показатель называют ценой конверсии, или CPA. Сам по себе он ни хороший, ни плохой: всё решает сравнение с тем, сколько приносит клиент. Если средняя сделка даёт 3 500 грн, а закрывается каждая четвёртая заявка, один клиент обходится примерно в 1 700 грн рекламы — и это выгодно. Если сделка даёт 900 грн, та же реклама работает в минус.
Дальше начинается самое интересное. Цену заявки можно уменьшить двумя способами: платить меньше за клик или сделать так, чтобы с тех же кликов заявок выходило больше. Первый путь упирается в аукцион и конкурентов, второй — в ваш сайт.
| Было | Коэффициент конверсии вырос вдвое | |
|---|---|---|
| Расходы на рекламу | 5 095 грн | 5 095 грн |
| Кликов | 234 | 234 |
| Заявок | 12 | 24 |
| Цена заявки | 425 грн | 212 грн |
Ни одного дополнительного клика — то же количество, тот же бюджет, тот же аукцион. Изменилась только страница, на которую люди попадают. Поэтому рост коэффициента конверсии часто называют самым дешёвым способом удешевить трафик: вы не докупаете визиты, а перестаёте терять те, что уже оплачены.
То же работает и без рекламы, просто ценник на визит там не такой очевидный. Органический трафик тоже имеет себестоимость — это деньги и месяцы, вложенные в поисковую оптимизацию. Разница лишь в том, что за него не выставляют счёт за каждый клик.
Какой коэффициент конверсии считается нормальным
Это первый вопрос, который задают, увидев своё число, — и единственный, на который честного короткого ответа нет. Цифры в стиле «норма для сайта — 2–3 %» гуляют интернетом десятилетиями, но применить их к конкретному бизнесу невозможно: они составлены из несовместимых между собой вещей.
Вот что меняет коэффициент конверсии в разы, не меняя при этом качества сайта:
Поэтому рабочий ответ выглядит иначе. Норма — это вы сами месяц назад. Берите собственное число как отправную точку и смотрите на него в трёх разрезах:
- Во времени. Месяц к месяцу, в одинаковом измерении. Если после правок на сайте число выросло, правки сработали — и неважно, сколько там в среднем по рынку.
- По источникам. Органика, реклама, соцсети, прямые заходы — отдельно. Канал с коэффициентом конверсии втрое ниже соседних либо приводит не тех людей, либо ведёт их не на ту страницу.
- По страницам. Две похожие страницы услуг с разным коэффициентом конверсии — самая полезная находка, какая бывает: видно, что худшая страница потеряла, и это можно повторить на всех остальных.
Единственное внешнее сравнение, которое действительно что-то означает, — с собственными конкурентами по тем же запросам. Но их внутренних чисел вы не увидите, поэтому на практике остаётся первый способ.
Почему коэффициент конверсии низкий: что проверять первым
Когда число не устраивает, начинают обычно с кнопок и цветов. Это наименее результативное место из всех возможных. Порядок, в котором стоит смотреть, — от самых частых причин к самым редким.
- Приходят не те людиСамая распространённая причина, и она не на сайте. Если страница о проектировании домов собирает запросы «как построить дом самому», коэффициент конверсии будет низким при любом дизайне. Проверяется по отчёту источников и запросов: смотрите, с чем именно приходят.
- Страница не отвечает на обещаниеЧеловек кликнул по объявлению с ценой, а на странице цены нет. Или в поиске было «ремонт за два дня», а на сайте о сроках ни слова. Разрыв между ожиданием и страницей убивает конверсии быстрее любого технического изъяна.
- Нет ответа на вопрос «сколько»Отсутствие цен — самая частая причина, по которой уходят со страниц услуг. Если назвать точную сумму невозможно, работает вилка, пример расчёта или хотя бы от какой суммы начинается работа.
- Сложно обратитьсяФорма на восемь полей, обязательное отчество, капча, кнопка ниже второго экрана. Каждое лишнее поле — это люди, которые начали заполнять и бросили.
- Сайт медленный на телефонеБольшинство трафика мобильное. Страница, которая открывается четыре секунды, теряет часть людей ещё до того, как они что-то увидели.
- Нет оснований поверитьНи отзывов, ни примеров работ, ни имён людей, ни адреса. Для услуг это часто весит больше, чем цена.
- Аналитика врётИ только после всего этого стоит сомневаться в самом числе: двойной счёт, неотфильтрованные собственные визиты, конверсия, которую забыли отметить после переезда на новую версию сайта.
Рабочее правило: сначала ищите, где именно теряется больше всего людей — по разделу о микроконверсиях выше, — и беритесь за тот шаг. Улучшение кнопки на шаге, через который и так проходит 95 % людей, не изменит итога.
Что означает слово «конверсия» вне маркетинга
Слово многозначное, и это стоит помнить, когда ищете что-то в справочнике или читаете чужой текст. Все значения происходят от того же «превращения», но сферы разные.
| Сфера | Что означает |
|---|---|
| Интернет-маркетинг | Целевое действие посетителя сайта: заявка, покупка, звонок. Долю визитов, которые им закончились, называют коэффициентом конверсии — тема этой статьи |
| Финансы | Обмен одной валюты на другую или переоформление долга на новых условиях |
| Экономика и промышленность | Перевод производства с военной продукции на гражданскую |
| Химия | Доля исходного вещества, вступившего в реакцию |
| Языкознание | Образование нового слова переходом в другую часть речи без суффиксов |
| Медицина и психология | Переход внутреннего напряжения в телесные симптомы |
В маркетинговых разговорах значение всегда одно — первое. Остальные встречаются в текстах совсем других отраслей, и именно из-за них словарные определения слова «конверсия» часто не имеют к сайтам никакого отношения.
С чего начать
Если своего коэффициента конверсии вы сейчас не знаете, порядок действий на ближайшую неделю выглядит так.
- Назовите одно главное действие. То, после которого у вас появляется обращение или деньги. Одно, не пять.
- Проверьте, отмечено ли оно как ключевое событие в GA4. Минута работы, без которой все дальнейшие числа будут нулями.
- Добавьте две-три микроконверсии. Просмотр цен, клик по телефону, открытие формы — чтобы видеть не только итог, но и маршрут.
- Посчитайте текущее число и запишите его. Это отправная точка, с которой вы будете сравнивать всё последующее.
- Посмотрите коэффициент конверсии отдельно по источникам. Чаще всего уже здесь виден канал, который приводит не тех людей.
- Возьмитесь за тот шаг, где теряется больше всего. Не за тот, который легче починить.
И последнее, о порядке величин. Рост коэффициента конверсии даёт наибольший эффект тогда, когда на сайт уже идёт трафик: полпроцента на четырёх тысячах визитов — это двадцать заявок, а на двухстах визитах — одна. Если людей на сайте пока мало, сначала имеет смысл заняться их количеством: из чего складывается такая работа и сколько она стоит, разобрано в статьях о поисковой оптимизации и стоимости продвижения. Если же трафик есть, а заявок с него мало — работать нужно именно с коэффициентом конверсии, и это обычно и дешевле, и быстрее.
Разобрать конкретную страницу и найти на ней место обрыва мы можем вместе — это часть работы нашего агентства.