Greg K.SEO та аналітика в Adcore · LinkedInМедичний сайт просувають за тими самими законами пошуку, що й будь-який інший, але з трьома додатковими обмеженнями: Google суворіше оцінює такі сторінки, закон «Про рекламу» забороняє частину звичних прийомів, а рекламні платформи обмежують таргетинг за темою здоров’я. Другий пункт часто обходять стороною, хоча ризик саме там. Нижче про всі три, з посиланнями на першоджерела.
Чим просування медичного сайту відрізняється від звичайного
Тема здоров’я велика: у ЄС, за даними Євростату, 60 % людей віком 16–74 років за останні три місяці шукали в інтернеті інформацію про здоров’я, у 2023 році їх було 56 %. Свіжих репрезентативних даних для України ми не знайшли, але логіка та сама: людина спершу гуглить, потім обирає лікаря.
Чому Google так суворо ставиться до цих тем, ми розібрали у статті про YMYL, а що саме він хоче бачити на сторінці, у статті про E-E-A-T. Тут повторювати не будемо і перейдемо до того, про що говорять рідше.
Що забороняє закон «Про рекламу»
Стаття 21 закону встановлює правила для реклами ліків, медичних виробів і методів профілактики, діагностики, лікування та реабілітації. Частина звичних для маркетингу прийомів там заборонена дослівно:
| Що хочеться написати | Що сказано в законі |
|---|---|
| «Найефективніший метод», «найбезпечніше лікування», «без побічних ефектів» | Заборонені посилання на методи «як на найбільш ефективні, найбільш безпечні, виняткові щодо відсутності побічних ефектів» |
| «Історія Ганни: після лікування все минуло» | Заборонені «посилання на конкретні випадки вдалого застосування» |
| Подяки й листи пацієнтів | Заборонені «спеціальні виявлення подяки, вдячності, листи» з розповідями про результат |
| «Рекомендовано провідними лікарями» | Заборонені рекомендації «медичних працівників, науковців, медичних закладів» |
| Лікар у білому халаті в рекламному ролику | Заборонена участь лікарів та осіб, чий вигляд їх імітує |
| «Не лікуєте зараз, потім буде пізно» | Заборонені твердження, що викликають страх захворіти через відмову від рекламованих послуг |
| «Перевірте себе й лікуйтесь удома» | Заборонені твердження, що сприяють самостійній діагностиці й лікуванню рекламованими товарами |
Закон України «Про рекламу» № 270/96-ВР, стаття 21, частини 4, 6 і 7, редакція від 31.07.2026.
Реклама таких послуг ще й має містити попередження «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я», яке займає щонайменше 15 % площі чи тривалості. Контролює рекламу Держпродспоживслужба, а штраф для рекламодавця може сягати п’ятикратної вартості реклами.
Чи стосується це сайту клініки? Тут є спір. Портал «Медична справа» пише, що інформація, яку заклад безплатно розміщує на власному сайті чи в соцмережах, рекламою не вважається. Але закон визначає рекламу як інформацію, поширену за винагороду або «з метою самореклами» в будь-якій формі, і такого винятку в ньому ми не знайшли. Офіційного роз’яснення щодо кейсів на сайті клініки теж не знайшли.
Наша порада обережна: в оплачуваній рекламі ці заборони дотримуйте завжди, а тексти сайту покажіть юристу. Стаття про те, як проходить лікування чи що робити при симптомах, зазвичай не проблема. Проблема починається, коли текст обіцяє результат чи показує конкретного вилікуваного пацієнта. Цей розділ не є юридичною консультацією.
Фото пацієнтів, відгуки й відповіді на них
- Фото пацієнта лише за згодою. Цивільний кодекс дозволяє показувати фото людини лише за її згодою, а закон про рекламу вимагає письмової чи електронної. Зберігайте її.
- Дані про здоров’я належать до окремої категорії. Закон про захист персональних даних забороняє їх обробку без прямої згоди. Навіть анонімне фото зубів не має дозволяти впізнати людину.
- Не підтверджуйте лікування у відповіді на відгук. Людина має право на таємницю факту звернення й діагнозу. Фраза «ваша імплантація пройшла добре» розкриває те, що автор міг і не писати. Це наш висновок із закону, а не роз’яснення: відповідайте загальними словами і переводьте розмову в особисті повідомлення.
- Не просіть відгук в обмін на знижку. Правила Google це забороняють. Більше у статті про Бізнес-профіль.
Що можна в Google Ads і Meta
Рекламувати клініку можна, але не всіма способами.
| Правило | Google Ads | Meta |
|---|---|---|
| Власні аудиторії за темою здоров’я | Не можна: ремаркетинг, списки клієнтів і схожі аудиторії для теми здоров’я заборонені, готові аудиторії Google можна | Частину варіантів таргетингу за темами здоров’я Meta прибрала ще 2022 року |
| Вік | Персоналізація лише для 18+ | Косметичні процедури лише для 18+, вибілювання зубів є винятком |
| Фото «до і після» | Заборонені для значних змін тіла, за правилами про клікбейт | Можна для загальних косметичних процедур, 18+, але не для схуднення й боротьби зі зморшками |
| Обіцянки | Спекулятивні й експериментальні методи обмежені | Не можна обіцяти вилікувати невиліковні хвороби чи викликати негативне ставлення до себе |
На практиці реклама клініки за запитами людей у Google працює звично: людина сама шукає послугу, а обмеження стосуються персоналізації. Вони б’ють передусім по таргету, де вся механіка побудована на даних про людину. Для окремих напрямів на кшталт телемедицини чи аптек Google вимагає сертифікацію за країнами, але Україну в переліку особливих умов не згадує, тому діють загальні правила й місцевий закон.
Що справді працює в просуванні клініки
- Окрема сторінка під кожну послугуЛюдина шукає не «клініку», а конкретну процедуру. Сторінка має відповідати на її запитання: кому це, як проходить, скільки коштує, хто робить.
- Статті, що одразу відповідаютьСпершу відповідь на запит, а вже потім подробиці. За нашими замірами на 65 статтях медичного блогу саме це, а не шапка автора, відрізняло сторінки в топі. Деталі в статті про E-E-A-T.
- Справжній лікар і рецензентІм’я, спеціальність, профіль на сайті. Google пише, що вигадані профілі є обманом, тому стокова «доктор Олена» шкодить.
- Реальні кадри й ціниВласні фото приміщення, обладнання, команди. Ціни або чесна вилка: людина перед дзвінком хоче розуміти порядок суми.
- Картка GoogleПацієнт часто шукає поруч із собою. Лікар і клініка можуть мати окремі картки, але лише якщо лікар приймає пацієнтів публічно.
Як це виглядає на цифрах, ми показали у статті про SEO для стоматології: там замір на дев’яти клініках.
Що не допоможе, хоча за це часто беруть гроші
Google 7 травня 2026 року повністю вимкнув показ FAQ у видачі, раніше винятком були сайти про здоров’я. Видимі запитання на сторінці корисні читачеві, а розмітка заради показу у видачі вже нічого не дасть.
Типи MedicalWebPage чи Physician існують у schema.org, але в галереї Google немає медичних розширених результатів. Це не шкодить, просто не чекайте від цього ефекту у видачі.
Google у посібнику 2026 року пише, що для оглядів від ШІ працюють звичайні практики SEO. Про кліки ми окремо розібрали у статті про огляди від ШІ.
Лікар під слабким текстом не робить його сильним. Автор потрібен, щоб вам повірили, а позицію виграє відповідь на запит.
Ми в Adcore просуваємо клініки роками й знаємо ці обмеження на практиці. Беремо все разом: сайт, контент із лікарями, картку й рекламу. Маркетинг для медицини в Adcore. Скільки це коштує загалом, розібрано тут: скільки коштує SEO.
Часті питання про просування медичних сайтів
Чи можна показувати фото «до і після» на сайті клініки?
Лише за згодою пацієнта. Чи вважається це рекламою, закон прямо не каже, а стаття 21 забороняє в рекламі зображення змін тіла внаслідок хвороби й випадки вдалого лікування. Покажіть конкретний приклад юристу.
Чи можна публікувати відгуки пацієнтів?
Відгуки на незалежних майданчиках пише сам пацієнт, і це нормально. У рекламі розповіді окремих людей про результат заборонені, а на власному сайті це та сама сіра зона, що й вище.
Чи потрібно вказувати ліцензію в рекламі?
Закон забороняє замовляти рекламу без чинної ліцензії в реєстрі. Обов’язкового зазначення її номера в рекламі медичної практики ми в законі не знайшли, але на сайті вказати варто: це елемент довіри.
Хто контролює рекламу клінік?
Держпродспоживслужба, вона ж може зупинити рекламу й накласти штраф.
Скільки часу займає просування клініки?
Перші зрушення зазвичай видно за кілька місяців, відчутний результат ближче до пів року й довше, бо медичні теми конкурентні, а довіра накопичується повільно.
Джерела
Цитати зі статті 21 наведено дослівно, частину форм слів змінено для читання в таблиці. Цей текст не є юридичною консультацією.
- Закон України «Про рекламу», редакція від 31.07.2026.
- Закон України «Про захист персональних даних», редакція від 14.06.2025.
- Цивільний кодекс України, статті 286, 307, 308, редакція від 05.08.2026.
- Вимоги до реклами медзакладу, Медична справа, березень 2024.
- Individuals seeking health information online, Євростат, оновлено 17 квітня 2026.
- Health in personalized advertising, Google.
- Healthcare and medicines, Google.
- Clickbait ads, Google.
- Health and Wellness, Meta.
- Оновлення документації: FAQ rich result, Google Search Central, травень і червень 2026.
- Галерея структурованих даних, Google Search Central.
- Посібник з оптимізації під генеративний ШІ, Google Search Central, 2026.