Greg K.SEO и аналитика в Adcore · LinkedInМедицинский сайт продвигают по тем же законам поиска, что и любой другой, но с тремя дополнительными ограничениями: Google строже оценивает такие страницы, закон Украины «О рекламе» запрещает часть привычных приёмов, а рекламные платформы ограничивают таргетинг по теме здоровья. Второй пункт часто обходят стороной, хотя риск именно там. Ниже обо всех трёх, со ссылками на первоисточники.
Чем продвижение медицинского сайта отличается от обычного
Тема здоровья большая: в ЕС, по данным Евростата, 60 % людей в возрасте 16–74 лет за последние три месяца искали в интернете информацию о здоровье, а в 2023 году таких было 56 %. Свежих репрезентативных данных для Украины мы не нашли, но логика та же: человек сначала гуглит, потом выбирает врача.
Почему Google так строго относится к этим темам, мы разобрали в статье про YMYL, а что именно он хочет видеть на странице, в статье про E-E-A-T. Повторять здесь не будем и перейдём к тому, о чём говорят реже.
Что запрещает закон «О рекламе»
Статья 21 закона Украины «О рекламе» устанавливает правила для рекламы лекарств, медицинских изделий и методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации. Часть привычных для маркетинга приёмов там запрещена прямым текстом:
| Что хочется написать | Что сказано в законе |
|---|---|
| «Самый эффективный метод», «самое безопасное лечение», «без побочных эффектов» | Запрещены ссылки на методы «как на наиболее эффективные, наиболее безопасные, исключительные по отсутствию побочных эффектов» |
| «История Анны: после лечения всё прошло» | Запрещены «ссылки на конкретные случаи удачного применения» |
| Благодарности и письма пациентов | Запрещены «специальные проявления благодарности, признательности, письма» с рассказами о результате |
| «Рекомендовано ведущими врачами» | Запрещены рекомендации «медицинских работников, учёных, медицинских учреждений» |
| Врач в белом халате в рекламном ролике | Запрещено участие врачей и лиц, чей вид их имитирует |
| «Не начнёте лечение сейчас, потом будет поздно» | Запрещены утверждения, вызывающие страх заболеть из-за отказа от рекламируемых услуг |
| «Проверьте себя и лечитесь дома» | Запрещены утверждения, способствующие самостоятельной диагностике и лечению рекламируемыми товарами |
Закон Украины «О рекламе» № 270/96-ВР, статья 21, части 4, 6 и 7, редакция от 31.07.2026. Цитаты даны в переводе с украинского.
Реклама таких услуг ещё и должна содержать предупреждение «Самолечение может быть вредным для вашего здоровья» (в переводе с украинского), которое занимает не менее 15 % площади или длительности. Рекламу контролирует Госпродпотребслужба, а штраф для рекламодателя может достигать пятикратной стоимости рекламы.
Касается ли это сайта клиники? Здесь есть спор. Портал «Медична справа» пишет, что информация, которую учреждение бесплатно размещает на собственном сайте или в соцсетях, рекламой не считается. Но закон определяет рекламу как информацию, распространённую за вознаграждение или «в целях саморекламы» в любой форме, и такого исключения в нём мы не нашли. Официального разъяснения по кейсам на сайте клиники мы тоже не нашли.
Наш совет осторожный: в платной рекламе эти запреты соблюдайте всегда, а тексты сайта покажите юристу. Статья о том, как проходит лечение или что делать при симптомах, обычно не проблема. Проблема начинается, когда текст обещает результат или показывает конкретного вылеченного пациента. Этот раздел не является юридической консультацией.
Фото пациентов, отзывы и ответы на них
- Фото пациента только с согласия. Гражданский кодекс разрешает показывать фото человека только с его согласия, а закон о рекламе требует письменного или электронного. Храните его.
- Данные о здоровье относятся к особой категории. Закон о защите персональных данных запрещает их обработку без прямого согласия. Даже анонимное фото зубов не должно позволять узнать человека.
- Не подтверждайте лечение в ответе на отзыв. У человека есть право на тайну факта обращения и диагноза. Фраза «ваша имплантация прошла хорошо» раскрывает то, о чём автор мог и не писать. Это наш вывод из закона, а не разъяснение: отвечайте общими словами и переводите разговор в личные сообщения.
- Не просите отзыв в обмен на скидку. Правила Google такое запрещают. Подробнее в статье про Бизнес-профиль.
Что можно в Google Ads и Meta
Рекламировать клинику можно, но не всеми способами.
| Правило | Google Ads | Meta |
|---|---|---|
| Собственные аудитории по теме здоровья | Нельзя: ремаркетинг, списки клиентов и похожие аудитории для темы здоровья запрещены, готовые аудитории Google можно | Часть вариантов таргетинга по темам здоровья Meta убрала ещё в 2022 году |
| Возраст | Персонализация только для 18+ | Косметические процедуры только для 18+, отбеливание зубов является исключением |
| Фото «до и после» | Запрещены для значительных изменений тела, по правилам о кликбейте | Можно для общих косметических процедур, 18+, но не для похудения и борьбы с морщинами |
| Обещания | Спекулятивные и экспериментальные методы ограничены | Нельзя обещать вылечить неизлечимые болезни или вызывать у человека негативное отношение к себе |
На практике реклама клиники по запросам людей в Google работает привычно: человек сам ищет услугу, а ограничения касаются персонализации. Они бьют прежде всего по таргету, где вся механика построена на данных о человеке. Для отдельных направлений вроде телемедицины или аптек Google требует сертификацию по странам, но Украину в перечне особых условий не упоминает, поэтому действуют общие правила и местный закон.
Что действительно работает в продвижении клиники
- Отдельная страница под каждую услугуЧеловек ищет не «клинику», а конкретную процедуру. Страница должна отвечать на его вопросы: для кого она, как проходит, сколько стоит, кто делает.
- Статьи, которые сразу отвечаютСначала ответ на запрос, а уже потом подробности. По нашим замерам на 65 статьях медицинского блога именно это, а не шапка автора, отличало страницы в топе. Подробности в статье про E-E-A-T.
- Настоящий врач и рецензентИмя, специальность, профиль на сайте. Google называет выдуманные профили обманом, поэтому стоковая «доктор Елена» вредит.
- Реальные кадры и ценыСобственные фото помещения, оборудования, команды. Цены или честная вилка: человек перед звонком хочет понимать порядок суммы.
- Карточка GoogleПациент часто ищет рядом с собой. У врача и клиники могут быть отдельные карточки, но только если врач принимает пациентов публично.
Как это выглядит в цифрах, мы показали в статье про SEO для стоматологии: там замер на девяти клиниках.
Что не поможет, хотя за это часто берут деньги
Google 7 мая 2026 года полностью отключил показ FAQ в выдаче, раньше исключением были сайты о здоровье. Видимые вопросы на странице полезны читателю, а разметка ради показа в выдаче уже ничего не даст.
Типы MedicalWebPage или Physician есть в schema.org, но в галерее Google нет медицинских расширенных результатов. Она не вредит, просто не ждите от неё эффекта в выдаче.
Google в руководстве 2026 года пишет, что для обзоров от ИИ работают обычные практики SEO. О кликах мы отдельно рассказали в статье про обзоры от ИИ.
Врач под слабым текстом не делает его сильным. Автор нужен, чтобы вам поверили, а позицию выигрывает ответ на запрос.
Мы в Adcore продвигаем клиники годами и знаем эти ограничения на практике. Берём на себя всё сразу: сайт, контент с врачами, карточку и рекламу. Маркетинг для медицины в Adcore. Сколько всё это стоит в целом, разобрано здесь: сколько стоит SEO.
Частые вопросы о продвижении медицинских сайтов
Можно ли показывать фото «до и после» на сайте клиники?
Только с согласия пациента. Считается ли это рекламой, закон прямо не говорит, а статья 21 запрещает в рекламе изображения изменений тела вследствие болезни и случаи удачного лечения. Покажите конкретный пример юристу.
Можно ли публиковать отзывы пациентов?
Отзывы на независимых площадках пишет сам пациент, и в этом нет проблемы. В рекламе рассказы отдельных людей о результате запрещены, а на собственном сайте та же серая зона, что и выше.
Нужно ли указывать лицензию в рекламе?
Закон запрещает заказывать рекламу без действующей лицензии в реестре. Обязательного указания её номера в рекламе медицинской практики мы в законе не нашли, но на сайте указать стоит: это элемент доверия.
Кто контролирует рекламу клиник?
Госпродпотребслужба, она же может остановить рекламу и наложить штраф.
Сколько времени занимает продвижение клиники?
Первые сдвиги обычно видны через несколько месяцев, ощутимый результат ближе к полугоду и дольше, потому что медицинские темы конкурентны, а доверие накапливается медленно.
Источники
Цитаты из статьи 21 даны в переводе с украинского текста закона, часть форм слов изменена для чтения в таблице. Этот текст не является юридической консультацией.
- Закон Украины «О рекламе», редакция от 31.07.2026.
- Закон Украины «О защите персональных данных», редакция от 14.06.2025.
- Гражданский кодекс Украины, статьи 286, 307, 308, редакция от 05.08.2026.
- Требования к рекламе медучреждения, Медична справа, март 2024.
- Individuals seeking health information online, Евростат, обновлено 17 апреля 2026.
- Health in personalized advertising, Google.
- Healthcare and medicines, Google.
- Clickbait ads, Google.
- Health and Wellness, Meta.
- Обновления документации: FAQ rich result, Google Search Central, май и июнь 2026.
- Галерея структурированных данных, Google Search Central.
- Руководство по оптимизации под генеративный ИИ, Google Search Central, 2026.